面對依舊處在深度調整期的中國農機市場(chǎng)，業(yè)內企業(yè)應率先抓住用戶(hù)高度關(guān)注的“質(zhì)量、價(jià)值和服務(wù)”三大核心訴求，全力暢通銷(xiāo)售通道、客戶(hù)關(guān)系管理建設兩大重要環(huán)節，以此來(lái)實(shí)現逆勢增長(cháng)。
2019年以來(lái)，面對依舊深度調整的農機市場(chǎng)，多家業(yè)內農機企業(yè)聚焦資源、多策并舉，實(shí)現了“開(kāi)門(mén)紅”。經(jīng)驗證明，只要率先抓住用戶(hù)高度關(guān)注的“質(zhì)量、價(jià)值和服務(wù)”三大核心訴求，全力暢通銷(xiāo)售通道、客戶(hù)關(guān)系管理建設兩大重要環(huán)節，就有助于企業(yè)提升逆勢增長(cháng)的成功率。
把握用戶(hù)三大核心訴求
全面滿(mǎn)足農機用戶(hù)核心訴求，打造質(zhì)量、價(jià)值和服務(wù)差異化優(yōu)勢，構筑市場(chǎng)競爭的先發(fā)優(yōu)勢，搶占未來(lái)發(fā)展的制高點(diǎn)。
一為創(chuàng )造產(chǎn)品質(zhì)量?jì)?yōu)勢。質(zhì)量決定一個(gè)企業(yè)的持久發(fā)展能力。近年來(lái)，國內發(fā)展比較好的農機企業(yè)，大多是產(chǎn)品質(zhì)量******的企業(yè)。我國拖拉機及配套農機具等農機產(chǎn)品冬麥區年作業(yè)10天左右、西北和東北單季種植區域年作業(yè)1個(gè)月左右。使用的時(shí)間相對較短，作業(yè)工況復雜，用戶(hù)惜時(shí)如金，一旦出現產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，便會(huì )影響用戶(hù)的當年經(jīng)營(yíng)收益和作業(yè)質(zhì)量水平。
據業(yè)內專(zhuān)家介紹，我國農機產(chǎn)品大部分能夠滿(mǎn)足功能性常規參數的要求，但仍有待提高產(chǎn)品可靠性、質(zhì)量穩定性。目前，我國大中型拖拉機、收獲機械制造企業(yè)達到300余家，多數企業(yè)質(zhì)量保證能力有待提升，與跨國公司同類(lèi)產(chǎn)品相比，質(zhì)量競爭力有待全面形成。
我國農機企業(yè)要全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，需要做到嚴控工序質(zhì)量，形成閉環(huán)管理；優(yōu)化質(zhì)量?jì)r(jià)值鏈管理，從設計、采購、生產(chǎn)、檢驗和服務(wù)等環(huán)節入手，對質(zhì)量問(wèn)題采取零容忍，形成逐級追責、全覆蓋制度；加強員工培訓，全面強化質(zhì)量意識和規范質(zhì)量行為，排除質(zhì)量隱患發(fā)生因素。
二為努力提升產(chǎn)品價(jià)值。最近兩年來(lái)，農機市場(chǎng)經(jīng)常出現一家企業(yè)促銷(xiāo)、多家企業(yè)跟進(jìn)的現象，依靠?jì)r(jià)格競爭傷害對手最終也一定會(huì )傷害自己，價(jià)值競爭才是發(fā)展之路。實(shí)現價(jià)值競爭，首先要構筑產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)價(jià)值，創(chuàng )新產(chǎn)品研發(fā)模式，形成生產(chǎn)一代、試制一代、研發(fā)一代、儲備一代的能力。其次，應加強東北區域、西北區域、冬麥區等農機農藝條件下的產(chǎn)品試驗、針對改進(jìn)，避免一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)全國的現象，系統解決用戶(hù)農田作業(yè)難題等個(gè)性需求。再者，應圍繞區域競爭差異著(zhù)力構筑戰略產(chǎn)品、發(fā)展產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品、遏制產(chǎn)品多維度的發(fā)展格局，滿(mǎn)足不同層級用戶(hù)的發(fā)展訴求。
三為全面做好售后服務(wù)。盡管服務(wù)水平支撐企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的優(yōu)劣，但目前，仍有一些農機企業(yè)忽視服務(wù)能力建設。要全面做好農機企業(yè)售后服務(wù)，主要包括全面加強服務(wù)體系建設，豐富服務(wù)資源、完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，提升服務(wù)能力，構筑服務(wù)差異化優(yōu)勢；圍繞企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品稟賦，打造服務(wù)培訓平臺，加強內外服務(wù)團隊協(xié)同培訓、共同提高服務(wù)技能；全面提升服務(wù)響應及配件供應能力等等。
暢通“營(yíng)銷(xiāo)通道、客戶(hù)關(guān)系管理”兩大路徑
農機生產(chǎn)企業(yè)應加強渠道建設、客戶(hù)關(guān)系管理，全面提升終端供應能力，努力實(shí)現企業(yè)、渠道和用戶(hù)多方共贏(yíng)。
一為暢通營(yíng)銷(xiāo)通道。從目前的市場(chǎng)表現看，部分農機企業(yè)已經(jīng)失去對渠道發(fā)展的科學(xué)判斷，無(wú)法規范終端渠道的管理，出現一些不適合市場(chǎng)的現象。主要表現在重銷(xiāo)量不重能力、重短期不重長(cháng)期、重己方忽略對方等方面。一些農機企業(yè)通過(guò)政策杠桿鼓勵或強制要求經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，市場(chǎng)形勢不好，造成經(jīng)銷(xiāo)商較大庫存，經(jīng)營(yíng)出現困難。
市場(chǎng)如戰場(chǎng)，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商既有著(zhù)相互磨合、沖突的交匯，更面臨協(xié)同競爭、共同發(fā)展的合作。首先要暢通農機企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，企業(yè)應對內提高營(yíng)銷(xiāo)人員管理執行能力，對外加強渠道的開(kāi)拓與管控，提高市場(chǎng)競爭的******化和一致性；其次要注重保護經(jīng)銷(xiāo)商原有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，考慮經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力，給予相應的進(jìn)貨資金、門(mén)面建設、銷(xiāo)售費用、產(chǎn)品宣傳等專(zhuān)項支持，鼓勵經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售做精做專(zhuān)、市場(chǎng)做強做大、客戶(hù)管理優(yōu)化；最后應建立長(cháng)久的互贏(yíng)機制。構筑農機企業(yè)和農機渠道長(cháng)效發(fā)展機制，由非專(zhuān)營(yíng)向專(zhuān)營(yíng)轉變，由坐商向行商轉變，由重銷(xiāo)量向重發(fā)展轉變，全面提升渠道盈利能力和發(fā)展水平。
二為持續加強客戶(hù)關(guān)系建設。目前，我國的農機市場(chǎng)中，客戶(hù)關(guān)系管理仍然任重道遠。據調查，多家企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有建立客戶(hù)關(guān)系管理系統，缺乏相應的組織資源投入，無(wú)法進(jìn)行系統的分析和研究。
農機企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商需協(xié)同建立客戶(hù)關(guān)系管理敏捷“通途”，深化客戶(hù)關(guān)系建設。首先是深化客戶(hù)大數據研究，分析購機群體需求特點(diǎn)、主銷(xiāo)機型、購買(mǎi)時(shí)間、消費能力等，找出客戶(hù)關(guān)系建設薄弱環(huán)節及發(fā)展規律，深度挖掘客戶(hù)“富礦”。其次是分維度客戶(hù)建設和管理。有針對性地加強農業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織、農機合作社、其他購機組織等關(guān)系建設，強化雙方合作關(guān)系。圍繞農業(yè)作業(yè)全程化作業(yè)需求，豐富產(chǎn)業(yè)鏈條，為用戶(hù)提供耕種管收一攬子裝備服務(wù)、開(kāi)展農業(yè)裝備作業(yè)全程化保姆式服務(wù)。推進(jìn)價(jià)值鏈延伸，提供相應的農資農藝所需的生產(chǎn)資料再輸出。再者應構建“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)運平臺，借助云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數據等新技術(shù)和微信、電商等新載體，實(shí)現網(wǎng)絡(luò )化營(yíng)銷(xiāo)通道資源的全面對接、快速發(fā)展，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，從而全面構建新的農機市場(chǎng)競爭業(yè)態(tài)。
